Sneakers, ooit het symbool van atletiek, zijn hun primaire functie ontstegen tot commerciële en modieuze objecten van verlangen. Van sportkleding en streetstyle tot catwalk, sneakers die je bij wethenew.com kunt vinden, hebben hun stempel gedrukt als culturele handelswaar.
Comfort is king
De laatste tien jaar heeft er een enorme verschuiving plaatsgevonden in de manier waarop sneakers gedragen worden. Het aantrekken van een paar wordt niet langer afgekeurd op het werk of bij formelere gelegenheden. Zelfs de Nederlandse etiquette-experts hebben hun zegel van goedkeuring gegeven, door ze sociaal aanvaardbaar te achten voor smart casual gelegenheden.
De voortdurende dominantie van de athleisure trend heeft een belangrijke invloed gehad op de groeiende verkoop van sneakers – samen met het streven naar comfort. Dit nam tijdens de pandemie alleen maar meer toe, omdat lockdowns de mensen nog meer prioriteit deden geven aan comfort. Wat resulteerde in een stijging van de verkoop van loungewear, athleisure en platte schoenen, zoals sneakers.
Als zodanig zijn sneakers uit de niche opgeschoven tot begeerde modeobjecten. Schoeisel is nu de grootste verkoopcategorie op de online luxemarkt en sneakers hebben een belangrijke bijdrage geleverd aan deze groei.
Hoog modemerken van Gucci tot Balenciaga bepalen het tempo op de markt van luxe sneakers. In 2017 werd Balenciaga’s Triple S de grootste verkoper op de luxe sneakermarkt en de populariteit ervan lijkt niet meer te stoppen.
Om te begrijpen hoe de sneaker uitgroeide tot een schoeiselfenomeen, is het belangrijk zijn nalatenschap te traceren van functie tot cultureel icoon.
Van tennisschoenen tot sneakers
De vroegste sportschoenen werden gemaakt door The Liverpool Rubber Company, opgericht door John Boyd Dunlop, in de jaren 1830. Dunlop was een vernieuwer die ontdekte hoe je canvas bovenwerk aan rubberen zolen kon binden. Deze stonden bekend als sandshoes en werden door Victorianen gedragen tijdens hun uitstapjes naar het strand.
Historicus Thomas Turner omschrijft de laatste decennia van de 19de eeuw als een tijd waarin industriële vooruitgang en sociale verandering gepaard gingen met een groeiend enthousiasme voor sportbeoefening, in het bijzonder voor lawn tennis. Dit resulteerde in de behoefte aan een meer gespecialiseerd soort schoeisel, waaraan Dunlop’s rubberzool kon voldoen. Dunlop lanceerde hun nu iconische, Green Flash model in 1929, dat door tennislegende Fred Perry gedragen werd tijdens Wimbledon.
Andere belangrijke sportschoenen van de 20e eeuw waren onder andere de Converse All Star, ontworpen voor basketbal. Het zijn echter Adidas en Nike die beide de evolutie van de sneaker van sport naar stijl hebben vormgegeven.
Het bedrijf werd in 1924 door Adi Dassler in Duitsland opgericht als “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” en kreeg later in 1949 een nieuwe naam: Adidas. Het merk creëerde de eerste atletiekschoen met een volledig leren zool en handgesmede spikes, die gedragen werd door Jessie Owens op de Olympische Spelen van Berlijn in 1936.
Nike werd in 1964 door Bill Bowerman en Phil Knight opgericht als Blue Ribbon Sports en werd Nike Inc. in 1971. Dit viel samen met de hardlooprage die in Amerika toesloeg. Nike’s eerste commerciële ontwerp was de Cortez, gedempt voor hardlopen. De Cortez werd gedragen door Tom Hanks in Forrest Gump, waarmee Nike’s culturele status veilig gesteld werd.
De figuren en persoonlijkheden van de sneakercultuur
Onderzoek van de sociologe Yuniya Kawamura naar sneakers definieert drie golven van het verschijnsel. De eerste golf in de jaren ’70 werd bepaald door een ondergrondse sneakercultuur en de opkomst van hip-hop. Het ontwerp van Adidas’ Samba, als belangrijk voorbeeld, werd een belangrijk onderdeel binnen de subcultuur van voetbalfans. In 1986 bracht Run-DMC het nummer My Adidas uit, wat leidde tot een sponsorcontract met het merk. Dit smeedde de diepgewortelde plaats van de sneaker in de populaire cultuur.
De tweede golf van het verschijnsel begon in 1984 met de lancering van Nike Air Jordans. Dit gaf aanleiding tot de commodificatie van sneakers en hun begeerlijkheid als statusitems, aangewakkerd door steunbetuigingen van beroemdheden. Voor Kawamura wordt de derde golf gemarkeerd door het digitale tijdperk en de daaruit voortvloeiende groei van sneaker marketing en doorverkoopcultuur.
De groeiende aanwezigheid van “sneakerheads” die sneakers verzamelen en verhandelen heeft ervoor gezorgd dat ze hun cultstatus behouden. Nike en Adidas brengen routinematig schoenen in beperkte oplage uit die met een beroemdheid, hip-hop ster of atleet geassocieerd worden.
Het is niet ongewoon dat mensen tot het uiterste gaan om deze zeldzame modellen te bemachtigen, waarbij ze de hele nacht in de rij staan. Voorbeelden zijn Nike Air Yeezy 2 “Red October”, en Air Jordan x 1 Off-White “Chicago”.
Deze schoenen hebben een winkelwaarde van €190 tot €240 en worden doorverkocht voor tussen €$1.695 en €6.118. De lucratieve doorverkoopmarkt voor sneakers heeft een nieuwe cultus van sneakerenthousiastelingen doen ontstaan die door ondernemingszin een aanzienlijke hype genereren, samen met persoonlijke inkomsten.
Van sport tot mode, sneakers domineren de consumentenmarkt. Toch behouden sneakers, ondanks hun overname door de mainstream, hun coolheid als culturele iconen.
